Wie Aldi, eine äußerst effiziente Lebensmittelkette, Walmart bei niedrigen Preisen schlägt
Es war noch nie so schwierig, einen Supermarkt in Amerika zu betreiben.
Die Gewinne sind hauchdünn. Online-Shopping und Lieferungen nach Hause verändern die Art und Weise, wie Menschen ihre Lebensmittel kaufen. Dollar-Läden und Drogerien verkaufen mehr Lebensmittel. Der Druck ist so groß, dass regionale Ketten wie Southeastern Grocers, der Eigentümer von Winn-Dixie und Bi-Lo, Insolvenz angemeldet haben. Große Unternehmen kontrollieren zunehmend die Branche, die lange Zeit als verstreutes Netzwerk kleinerer lokaler Lebensmittelhändler operierte. Und selbst Walmart – der größte Player überhaupt – sieht sich mit neuer Konkurrenz durch Amazon konfrontiert, das Whole Foods 2017 für fast 14 Milliarden US-Dollar kaufte.
Aber wenn Greg Foran, CEO von Walmart in den USA, Worte wie „wild“, „gut“ und „clever“ in den Mund nimmt und fast bewundernd über einen seiner Konkurrenten spricht, meint er damit nicht Amazon. Er verweist nicht auf große Ketten wie Kroger oder Albertsons, Dollar-Läden wie Dollar General oder Online-Einsteiger wie FreshDirect und Instacart.
Foran beschreibt Aldi, die einfache deutsche Discount-Lebensmittelkette, die in den Vereinigten Staaten stark wächst und dabei die Branche neu gestaltet.
Neukunden werden möglicherweise zunächst von dem Einkaufserlebnis bei Aldi erschüttert sein, der von seinen Kunden eine Reihe kleinerer Unannehmlichkeiten erwartet, die in anderen amerikanischen Lebensmittelgeschäften nicht typisch sind. Käufer benötigen ein Viertel, um einen Einkaufswagen zu mieten. Plastik- und Papiertüten sind nur gegen Gebühr erhältlich. Und an der Kasse drängen die Kassierer die Kunden weg, in der Erwartung, dass sie ihre Einkäufe an einem separaten Ort abseits der Kasse einpacken.
Aber Aldi hat eine kultähnliche Anhängerschaft aufgebaut. Wenn es in eine neue Stadt kommt, ist es nicht ungewöhnlich, dass Hunderte von Menschen zur feierlichen Eröffnung kommen. Der Reiz liegt in den Tiefstpreisen, die so günstig sind, dass Aldi Walmart bei seinem eigenen Niedrigpreisspiel oft schlägt.
„Ich bin bereit, die zusätzliche Arbeit zu leisten, weil die Preise fantastisch sind“, sagte Diane Youngpeter, die einen Fanblog über den Lebensmittelhändler namens Aldi Nerd und eine Aldi-Facebook-Gruppe mit 50.000 Mitgliedern betreibt. „Es gibt viele Aldi-Nerds da draußen“, sagte sie. „Ich wusste nicht, dass wir so viele waren.“
Aldi verfügt über mehr als 1.800 Filialen in 35 Bundesstaaten und konzentriert sich auf das Wachstum im Mittleren Westen, im mittleren Atlantik, in Florida und in Kalifornien. Sie ist auf dem besten Weg, bis Ende 2022 nach Walmart und Kroger Amerikas drittgrößte Supermarktkette mit 2.500 Filialen zu werden. Ihr enger Konkurrent Lidl, ein weiterer deutscher Lebensmittelhändler mit einem ähnlich günstigen Geschäftsmodell, strebt in den Vereinigten Staaten ein starkes Wachstum an. zu.
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Im Zuge ihres aggressiven Wachstumsschubs haben die beiden Discountketten den Rest der Lebensmittelbranche zu großen Veränderungen gezwungen, um ihre Kunden zu halten. Aldi ist sogar in Walmarts Revier vorgedrungen – im wahrsten Sinne des Wortes. Wie ein Fehdehandschuh eröffnete Aldi im Oktober eine Filiale in Bentonville, Arkansas, nur eine Meile von Walmarts Konzernzentrale entfernt.
„Ich unterschätze sie nie“, sagte Foran auf einer Branchenkonferenz im März. „Ich konkurriere seit über 20 Jahren mit Aldi. Sie sind hart und gut.“
Aber kann das Unternehmen seinen Kostenvorteil behalten, während die Konkurrenz zurückschlägt? Kann es bei dem bleiben, was es den „Aldi-Weg“ nennt?
Es ist kein Geheimnis, wie Aldi seine Preise so niedrig hält: Das Unternehmen reduziert das Einkaufserlebnis auf kompromisslose und brutal effiziente Weise.
„Sie sind in der Lage, jeden Bruchteil der Kosten einzusparen, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen“, sagte Katrijn Gielens, Professorin für Marketing an der Kenan-Flagler Business School der UNC.
Aldi befindet sich in Privatbesitz und das Unternehmen lehnte es laut einem Sprecher ab, seine Führungskräfte für Interviews zur Verfügung zu stellen. Aber Gielens schätzt, dass die Betriebskosten etwa halb so hoch sind wie die der Mainstream-Einzelhändler. Das Unternehmen arbeite außerdem mit einer geringeren Gewinnspanne als die Konkurrenz, sagte sie.
Aus Kundensicht beginnt das besondere Erlebnis bereits beim Einkaufswagen, der bei Aldi verschlossen bleibt.
Aldi schließt seine Einkaufswagen ab, um Arbeitskosten zu sparen. Kunden zahlen einen Viertelbetrag ein, den sie bei Rückgabe der Einkaufswagen zurückerhalten.
Anstatt den ganzen Tag ein Team von Läufern damit zu beschäftigen, Einkaufswagen vom Parkplatz zu holen, erwartet Aldi von seinen Kunden, dass sie die Einkaufswagen nach jedem Einkaufsbummel wieder in den Laden zurückbringen. Es erzwingt dieses Verhalten, indem es den Kunden eine vierteljährliche Anzahlung in Rechnung stellt, die sie zurückerhalten, wenn sie ihren Einkaufswagen zurückgeben.
Das ist keine neue Idee. Mehrere amerikanische Lebensmittelhändler versuchten es in den 1980er und 1990er Jahren, gaben die Praxis jedoch auf, nachdem sie die Kunden verärgert hatte, die von ihren Lebensmittelgeschäften inzwischen mehr Dienstleistungen erwarteten. Aldi, das 1976 in Iowa seine erste Filiale in den USA eröffnete, ist diesem Modell treu geblieben und betont, dass das Pfandsystem der Schlüssel zu seiner Niedrigpreisstrategie sei. Die eingefleischten Fans des Ladens feiern es sogar und kündigen es an, wenn Aldi von Zeit zu Zeit „Quarter Keeper“-Schlüsselanhänger anbietet. Einige Fans stricken sogar ihre eigenen Versionen. Eine Suche auf Etsy nach „Aldi Quarter Keeper“ liefert mehr als 500 Ergebnisse.
Die Macken hören hier nicht auf.
Wenn Kunden Geschäfte betreten, werden sie feststellen, dass sie fast nicht wie traditionelle Supermärkte in den Vereinigten Staaten aussehen. Mit fünf oder sechs superbreiten Gängen hat Aldi nur rund 1.400 Artikel auf Lager – im Vergleich zu rund 40.000 in traditionellen Supermärkten und mehr als 100.000 in Walmart-Supercentern.
Für Käufer unter Zeitdruck wie Youngpeter sparen die einfachen Layouts und die begrenzte Auswahl von Aldi Zeit. „Ich bin eine vielbeschäftigte Mutter. Ich habe keine Zeit, durch einen riesigen Lebensmittelladen zu schlendern, in dem Kinder darum betteln, raus und nach Hause zu gehen“, sagte sie. „Bei einem Aldi kann ich im Handumdrehen ein- und aussteigen. Ich durchsuche nicht 50 verschiedene Salsa-Sorten.“
Und viel Glück beim Finden großer Marken. Mehr als 90 % der Marken, die Aldi verkauft, sind eigene Handelsmarken wie Simply Nature-Bioprodukte, Millville-Müsli, Burman's-Ketchup und Specially Selected-Brot. (Wenn das wie das von Trader Joe klingt, ist das kein Zufall. Die beiden Unternehmen haben eine gemeinsame Geschichte.)
Die Verpackung dieser Artikel sieht manchmal so ähnlich wie Markenalternativen aus, dass Kunden es sich zweimal überlegen müssen. Die Honey Nut Crispy Oats von Aldi zum Beispiel sind in einer Schachtel erhältlich, die fast die gleichen Orange-, Gelb- und Brauntöne aufweist wie die Honey Nut Cheerios von General Mills, und auch mit einer ähnlichen Schriftart. Aldi verkauft sein Tandil-Waschmittel in einem orangefarbenen Plastikbehälter mit blauen und gelben Grafiken, die an Tide erinnern. Die Millville Toaster Tarts, eine Aldi-Hausmarke, sehen Pop-Tarts auffallend ähnlich – aber eine 12er-Packung der Millville-Version kostet 1,85 US-Dollar, während eine 12er-Packung Pop-Tarts 2,75 US-Dollar kostet.
„Ich denke: ‚Diese Cornflakes sind genauso gut, wenn nicht sogar besser, als die, auf deren Packung ein Hühnchen steht! Es sind genau die gleichen‘“, sagte Allison Robicelli, eine Food-Autorin aus Baltimore beschreibt sich selbst als Aldi-Loyalistin.
Obwohl es auf den ersten Blick vielleicht nicht offensichtlich ist, verwendet Aldi mehrere wichtige Designdetails, die auch an der Kasse die Effizienz maximieren. Auf vielen seiner Produkte sind Barcodes entweder übergroß oder auf mehreren Seiten aufgedruckt, um den Scanvorgang zu beschleunigen. Nachdem die Lebensmittel angerufen wurden, gibt es für sie keinen Platz zum Verweilen. Der Kassierer legt sie direkt in einen darunter liegenden Warenkorb ab. Aldi verschwendet keine Zeit damit, Lebensmittel einzupacken. Kunden müssen ihre Einkaufswagen wegrollen, um ihre eigenen Einkäufe in einem separaten Bereich an der Vorderseite einzupacken. Da Geschäfte keine kostenlosen Tüten anbieten, suchen Kunden oft nach leeren Kartons, die sie stattdessen verwenden können.
„Diese Linien fliegen. Sie warten nicht darauf, dass die Leute einsacken. Sie machen da keinen Blödsinn“, sagte Robicelli. „Sobald man diese Effizienz sieht, wird der Gang zu anderen Supermärkten wirklich nervig und ermüdend.“
Ein weiterer arbeitssparender Trick: Kassierer packen keine Lebensmittel ein. Stattdessen legen sie Artikel direkt in den Einkaufswagen der Kunden.
Aldi verfolgt andere Taktiken, um die Immobilien- und Arbeitskosten niedrig zu halten. Größe ist ein Faktor. Ein Walmart-Supercenter ist durchschnittlich etwa 178.000 Quadratmeter groß. Die Lager von Costco sind durchschnittlich etwa 13.000 Quadratmeter groß. Die kleinen Ladengeschäfte von Aldi nehmen jedoch mit durchschnittlich 12.000 Quadratmetern nur einen Bruchteil dieser Fläche ein.
1.400 vs. 40.000
Aldi hat nur etwa 1.400 Artikel auf Lager, im Vergleich zu 40.000 in herkömmlichen Supermärkten.
Und im Gegensatz zu anderen Geschäften, in denen es eine klare Arbeitsteilung gibt – Läufer holen Einkaufswagen, Kassierer rufen Kunden an und Verkäufer bestücken die Regale – sind die Aldi-Mitarbeiter für die Ausführung jeder Funktion bereichsübergreifend geschult. Auch ihre Aufgaben werden gestrafft. Aldi präsentiert Produkte in ihren Original-Versandkartons, anstatt sie einzeln zu stapeln, um den Mitarbeitern Zeit beim Bestücken der Regale zu sparen. Die meisten Geschäfte geben ihre Telefonnummern nicht öffentlich an, weil Aldi nicht möchte, dass seine Mitarbeiter Zeit mit der Beantwortung von Anrufen verbringen.
Das Ergebnis: Ein einzelner Aldi hat möglicherweise zu einem bestimmten Zeitpunkt nur drei bis fünf Mitarbeiter in der Filiale und nur 15 bis 20 auf der gesamten Gehaltsliste. Das Unternehmen gibt an, seine Mitarbeiter über dem Branchendurchschnitt zu bezahlen, spart aber trotzdem bei den Gesamtarbeitskosten ein, indem es einfach weniger Mitarbeiter beschäftigt.
All diese Kosteneinsparungen summieren sich und werden an die Kunden weitergegeben. Aldi behauptet, seine Preise seien bis zu 50 % günstiger als in traditionellen Supermärkten, und eine unabhängige Analyse von Wolfe Research zeigt, dass seine Preise in Märkten wie Houston und Chicago rund 15 % günstiger sind als die von Walmart.
„Sie haben die Preise geschickt gesenkt“, sagte Foran von Walmart. Letztes Jahr bemerkte er, dass bei seinem Besuch bei Aldi eine Gallone Milch und ein Dutzend Eier jeweils 99 Cent kosteten. Foran sagte, er und sein Team könnten nicht riskieren, bei diesen beliebten Artikeln zu verlieren.
Trotz des reduzierten Ladenerlebnisses schneidet Aldi bei Umfragen zur Kundenzufriedenheit besser ab und profitiert weitaus stärker von Mundpropaganda als Walmart und andere Supermärkte. Laut Bain & Company hat es einen der höchsten Net Promoter Scores – ein wichtiges Maß dafür, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden die Marke ihren Freunden und ihrer Familie weiterempfehlen – in der Lebensmittelbranche.
Nachdem Aldi erstmals in den Vereinigten Staaten Fuß gefasst hatte, dauerte es zwei Jahrzehnte, bis das Unternehmen auf 500 Filialen expandierte.
Jetzt, in der rasanten Wachstumsphase, ist Aldi auf dem besten Weg, allein in diesem Jahr mehr als 130 neue Filialen zu eröffnen.
Die Große Rezession und ihre langsame Erholung trugen dazu bei, dass der Lebensmitteldiscounter bei preisbewussten Käufern in den Vereinigten Staaten an Popularität gewann. Die neueste Expansion von Aldi baut auf dieser Dynamik auf. „In den letzten 10 Jahren haben sie in den USA wirklich floriert“, sagte Mikey Vu, Partner bei Bain. „Es herrscht Instabilität in der Wirtschaft. Die Menschen machen sich Sorgen. Sie achten bei ihren Lebensmitteleinkäufen viel mehr auf die Pennys als je zuvor.“
85 %85 % der US-Käufer geben an, dass sie offen dafür sind, Eigenmarken auszuprobieren.
Quelle: Umfrage von Bain & Company
Natürlich ist Aldi nicht der einzige Discounter, der im Einzelhandel wächst. TJMaxx, Ross und Burlington öffnen alle neue Türen und ihre günstigen Preise setzen die Kaufhäuser unter Druck. Ollie's Bargain Outlet und Five Below wachsen schnell. Dollar General hat in den letzten Jahren Tausende von Geschäften eröffnet.
Für Aldi liegt ein Teil seines Erfolgs darin, dass es nicht nur Käufer mit niedrigem oder mittlerem Einkommen anspricht, sondern auch wohlhabendere. Laut Bain verdient der Kernkäufer von Aldi tendenziell mehr Geld und hat ein etwas höheres Bildungsniveau als der gesamte Lebensmitteleinkäufer. Bei einem kürzlichen Ausflug zu einem Aldi in Hackensack, New Jersey, standen auf dem kleinen Parkplatz neben Toyotas, Fords und Hondas auch Luxusfahrzeuge, darunter ein Jaguar für 50.000 US-Dollar und ein Tesla Model X für 80.000 US-Dollar. Walmarts Foran wunderte sich darüber, dass bei seinem Besuch bei Aldi in Australien auch BMWs und Mercedes auf dem Parkplatz standen.
„Die Leute lieben es, bei Grundnahrungsmitteln Geld zu sparen. Und das gilt für jede einzelne Person in diesem Raum“, sagte er vor einem Publikum aus Investoren und Einzelhandelsmanagern in einem Four Seasons Hotel in Boston. „Sie fühlen sich ziemlich gut, wenn Sie 10 US-Dollar bei Ihrer Lebensmittelrechnung sparen können, denn dann fühlen Sie sich besser, wenn Sie am Samstagabend zum Abendessen ausgehen und 200 US-Dollar in einem Restaurant ausgeben.“
In den letzten Jahren hat Aldi seine Bemühungen verstärkt, einkommensstarke Käufer anzusprechen, indem es mehr frische Bio-Produkte sowie importierte Produkte wie irischen Käse, Brioche aus Frankreich und Pasta aus Italien anbietet. Die Geschäfte bieten mittlerweile Eigenmarken-Versionen von Kombucha, kaltgepresste Säfte, eine Reihe glutenfreier Produkte und Erdnussbutterpulver an.
Aldi investiert 1,9 Milliarden US-Dollar in die Umgestaltung von 1.300 Geschäften mit natürlicher Beleuchtung und Bereichen für frische Lebensmittel, Milchprodukte und Fleisch. Laut Bain konzentrieren sich die neuen Geschäfte seit 2017 auf bevölkerungsreichere Vororte der oberen Mittelklasse. Die neuen Filialen von Aldi befinden sich in Postleitzahlen mit einem durchschnittlichen Haushaltseinkommen von 65.822 US-Dollar – etwa 4.500 US-Dollar über dem Landesdurchschnitt. „Sie versuchen eindeutig, einen gehobeneren Kunden anzusprechen“, sagte Vu.
Ein Teil der Attraktivität von Aldi liegt nicht nur in einer niedrigeren Lebensmittelrechnung, sondern auch in der Art und Weise, wie Aldi seine Rabatte geschickt vermarktet, sagte Gielens von UNC. Schnäppchenjäger auf der Einkommensskala haben am Ende das Gefühl, sie würden andere, teurere Supermärkte und große Marken überlisten, wenn sie ihre Lebensmittelbelege sehen. Als „intelligente Einkaufsalternative“ möchte Aldi „die Botschaft verbreiten, dass traditionelle Lebensmittelhändler und Marken Verbraucher einfach nur abzocken“, sagte sie.
Aldi bringt diese Botschaft auf seinen Schildern in den Filialen zum Ausdruck. „Das Gleiche ist immer besser, wenn es weniger kostet.“ „Jede Woche neue Angebote. Finden Sie sie hier. Prahlen Sie wie verrückt.“ Aldi fordert seine Kunden dazu auf, den Supermarkt aufzugeben: „Umsteigen und sparen.“
Die Amerikaner hören zu. Laut einer Umfrage von Morgan Stanley kauften im vergangenen Jahr 19 % der Käufer, die den Einzelhändler wechselten, bei Aldi ein. Das war nach Walmart das zweitgrößte.
Auf vielen Produkten sind die Barcodes entweder sehr groß oder auf mehreren Seiten aufgedruckt, um den Scanvorgang an der Kasse zu beschleunigen.
Die Abhängigkeit von Aldi von Eigenmarken trägt laut Bain-Daten auch dazu bei, Millennials zu gewinnen, die zunehmend markenunabhängig sind und sich stattdessen von niedrigeren Preisen und Bequemlichkeit angezogen fühlen. Eigenmarkenprodukte haben in den letzten Jahren eine Renaissance erlebt und wachsen in Supermärkten inzwischen schneller als die 20 größten nationalen Marken, wie Daten von Nielsen zeigen.
Geschäfte wie Trader Joe's und Costco haben Imperien aufgebaut, die ihre eigenen Marken verkaufen. Costcos Kirkland Signature beispielsweise hat im vergangenen Jahr fast 40 Milliarden US-Dollar eingespielt, eine Steigerung von 11 % gegenüber 2017. Der Umsatz von Kirkland übertraf im vergangenen Jahr Campbell Soup, Kellogg und Hershey zusammen. Die Marken des Einzelhandels fordern diese Konsumgüter-Schwergewichte heraus, die Milliarden für die Vermarktung ihrer Produkte ausgeben.
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„Früher waren es die White-Label-Nachahmungen, deren Kauf einem etwas peinlich war, aber sie waren billig“, sagte Vu über Handelsmarken. Nun zeigen Bain-Kundenumfragen, dass 85 % der US-Käufer sagen, dass sie offen dafür sind, Handelsmarkenprodukte auszuprobieren. „Die Leute kümmern sich nicht mehr so sehr um die großen Marken wie früher“, sagte er. „Das passt genau ins Aldi-Spielbuch.“
Aldis Leidenschaft für Sparsamkeit geht auf seine frühen Besitzer zurück: die Brüder Theo und Karl Albrecht, die nach dem Zweiten Weltkrieg das Lebensmittelgeschäft der Familie in Essen, Deutschland, übernahmen. Aus der Not heraus führten die ersten Geschäfte zunächst nur eine Handvoll Artikel, doch die Brüder planten, die Auswahl zu erweitern, als das Unternehmen wuchs. Mit der Zeit erkannten sie jedoch, dass sie mit dem Verkauf einer begrenzten Auswahl an Basics erfolgreich sein könnten. „Wenn wir den Kunden kein breites Sortiment bieten wollten, mussten wir ihnen zumindest einen anderen Vorteil bieten. Von da an verkauften wir unsere Produkte deutlich günstiger“, sagte Karl 1953 laut einem Buch vom ehemaligen Aldi-Manager Dieter Brandes.
Theo legte so großen Wert darauf, die Kosten niedrig zu halten, dass er dafür bekannt war, sich Notizen auf beiden Seiten eines Blattes Papier zu machen und tagsüber das Licht in Geschäften auszuschalten. Die Brüder haben die Ladenästhetik bewusst auf ein spartanisches Minimum beschränkt. „In den Geschäften gibt es keine Dekorationen“, sagte Karl 1953. „Alle unsere Werbemaßnahmen fließen in Rabattpreise.“
1961 teilten die Brüder das Unternehmen in zwei Teile, angeblich wegen eines Streits darüber, ob Zigaretten in Geschäften verkauft werden sollten. Karl eroberte Süddeutschland und Theo regierte den Norden. Bis heute sind Aldi Süd und Aldi Nord getrennte Unternehmen, wobei die Trennlinie zwischen beiden in Deutschland als „Aldi-Äquator“ bekannt ist.
Aldi Süd ist das Unternehmen, das mittlerweile sowohl in den USA als auch in ganz Europa schnell expandiert. Aldi Nord ist mit Trader Joe’s, das 1979 übernommen wurde, auch in den USA vertreten – das Wachstum ist jedoch weniger ehrgeizig als das seines Cousins. Ende 2018 hatte Trader Joe's 484 Filialen in den Vereinigten Staaten.
Die Albrecht-Brüder sind beide im letzten Jahrzehnt verstorben. Mittlerweile sind die beiden Ketten in 18 Ländern tätig und erwirtschafteten laut Deloitte im vergangenen Jahr einen gemeinsamen Umsatz von schätzungsweise 98 Milliarden US-Dollar. Mit diesem Umsatz sind die Aldi-Unternehmen nicht nur einer der größten Lebensmittelhändler, sondern auch der achtgrößte Einzelhändler der Welt. Die beiden Aldis zusammen sind jetzt größer als CVS oder Tesco und nur ein paar Stufen hinter Amazon, Home Depot und Walgreens Boots Alliance.
Das schnelle Wachstum von Aldi Süd in den Vereinigten Staaten spiegelt seine breitere internationale Expansion in Ländern wie Irland, Ungarn, der Schweiz, Australien und sogar China wider. Auch im Vereinigten Königreich, wo viele lokale Lebensmittelhändler Aldi ignorierten, wuchs das Unternehmen schnell, bis es zu spät war.
Doch während Aldi in den Vereinigten Staaten expandiert, bestehen echte Bedenken, ob das Unternehmen seinen Vorteil bei den niedrigen Kosten aufrechterhalten kann. Amerikanische Konkurrenten haben gelernt, schneller zu reagieren, wenn Aldi die Preise senkt, was die Wirkung abschwächen könnte.
„Sie haben Aldi als eine viel glaubwürdigere Bedrohung angesehen“, sagte Vu.
Laut einer Studie des Wolfe-Research-Analysten Scott Mushkin, der die Preise von 40 meistverkauften Artikeln in einem Walmart in Houston und einem Aldi auf der gegenüberliegenden Straßenseite erfasste, hat Walmart seinen Preisunterschied zu Aldi seit Juli 2017 verringert. Er fand heraus, dass Walmart diesen Abstand zu Aldi in Geschäften im Großraum Chicago auch verringert hat.
Um den Maßnahmen von Walmart und anderen Lebensmittelhändlern entgegenzuwirken, hat Aldi begonnen, Kompromisse bei seinem einfachen Ansatz einzugehen. Im September startete das Unternehmen eine landesweite Werbekampagne, die auch Fernsehwerbespots umfasste, um die Botschaft zu verbreiten, dass das Unternehmen qualitativ hochwertige Produkte verkauft. Aldi hat kürzlich außerdem versprochen, bis 2025 auf Plastik zu verzichten und auf 100 % nachhaltige Verpackungen umzusteigen – kein billiges Unterfangen. Aldi hat sein Angebot an frischen Lebensmitteln im Jahr 2018 um 40 % erweitert, indem es seine Produktauswahl erweitert und neue vegane und vegetarische Optionen hinzugefügt hat. Und es begann, mehr alternative Milchsorten anzubieten, darunter Soja- und Mandelmilch.
Diese Änderungen sind teuer und könnten die Margen von Aldi schmälern. „Das Modell funktioniert nur, wenn sie die tatsächlich günstigsten sind“, sagte Simon Johnstone, Analyst bei Kantar.
Kunden sagen auch, dass sie beginnen, ein paar weitere Markenartikel in den Regalen zu bemerken, wie zum Beispiel Coca-Cola, Tide und Old Spice Deodorant. „Ich mag es ehrlich gesagt nicht, wenn sie nationale Marken einführen. Ich mag die Heiligkeit von Aldi“, sagte Robicelli und fügte hinzu, dass sie befürchtet, dass die Preise steigen könnten.
Gleichzeitig sieht sich Aldi einer verschärften Konkurrenz durch seinen schärfsten Konkurrenten Lidl ausgesetzt. Lidl hat 2017 das Band seiner ersten US-Filialen in Virginia, North Carolina und South Carolina durchgeschnitten und kürzlich drei Filialen außerhalb von Atlanta eröffnet. Auch in Gemeinden mit höherem Einkommen nimmt die Zahl zu. Mittlerweile betreibt Lidl mehr als 60 Filialen im Land.
Aldi beobachtet das Wachstum von Lidl genau. In einer im März eingereichten Bundesklage behauptete Aldi, dass zwei seiner ehemaligen US-Mitarbeiter illegal vertrauliche Informationen über seine Verkäufe, zukünftige Filialstandorte und die Immobilienstrategie an Lidl weitergegeben hätten.
Ein Sprecher von Lidl sagte, das Unternehmen „glaubt an fairen Wettbewerb und die Vorwürfe in der Klage stehen nicht im Einklang mit unseren Geschäftspraktiken und Werten. Wir prüfen die Vorwürfe und nehmen sie ernst.“
Obwohl große Konkurrenten die Preise senken können, um mit Aldi zu konkurrieren, geraten regionale Supermärkte durch den Preiskampf bei Lebensmitteln unter Druck.
Tops Markets und Southeastern Grocers, die Eigentümer von Winn-Dixie und Bi-Lo, haben kürzlich Insolvenz angemeldet. Save-A-Lot, nach Aldi die zweitgrößte Discount-Lebensmittelkette in den USA, ist hoch verschuldet und kann es sich nicht leisten, die Preise weiter zu senken, ohne dabei Gewinne einzubüßen.
„Aldi und Lidl werden eine erhebliche störende Kraft in den USA sein, kleinere regionale Supermarktketten bedrohen und größere Anbieter zu Preissenkungen zwingen“, sagte Fitch Solutions in einem Forschungsbericht im März.
Analysten prognostizieren, dass den amerikanischen Lebensmittelgeschäften weitere Insolvenzen bevorstehen. „In den USA gibt es einen viel größeren Anteil an Lebensmitteleinzelhändlern der zweiten und dritten Reihe“, sagte Vu von Bain. „Das sind diejenigen, die aussterben.“
Da kleinere Lebensmittelhändler verschwinden, gäbe es wahrscheinlich Platz für Walmart und Aldi, um die Scherben aufzusammeln, fügte Vu hinzu. In der Zwischenzeit wird Aldi weiterhin den Preiskampf anführen und auch die größeren Anbieter unter Druck setzen.
„Sie sind unglaublich erfolgreich“, sagte er. „Einen solchen Störfaktor im Lebensmittelbereich haben wir schon lange nicht mehr gesehen.“