John Lewis, Welwyn Garden City

Ende letzten Jahres eröffnete John Lewis ein neues Geschäft in Cardiff. Es ist ein Ding von seltener Schönheit, mit einem Eingang, der aus zwei Seiten besteht, die in einem spitzen Winkel zusammenlaufen und so das Aussehen und Gefühl des Bugs eines Ozeandampfers erzeugen. Dies wurde als das beeindruckendste Geschäft gefeiert, das seit Jahren in der walisischen Hauptstadt eröffnet wurde. Und für diejenigen, die sich hineingewagt haben, ist es auch kein typisches John Lewis-Territorium, insbesondere die erste Etage, in der sich das Modeangebot des Ladens befindet.

Der Laden in Cardiff ist groß, daher war es immer ein Problem, den Platz aufzuteilen, wenn es eine gewisse Abteilungsaufteilung geben sollte. Es gelang jedoch, und nun sind an Standorten wie Cheadle im Großraum Manchester und Welwyn Garden City in Hertfordshire die Beweise für die Einführung der Modefläche in Cardiff zu sehen.

Und es könnte kaum einen größeren Unterschied zwischen zwei Einzelhandelsstandorten geben als den, der in Welwyn und dem brandneuen Cardiff Emporium zu sehen ist. In Welwyn erwartet Käufer ein Geschäft, das äußerlich ein kleines Stück der 1930er Jahre ist.

Dies ist ein Gebäude, das das repräsentiert, woran viele Menschen traditionell denken, wenn sie das Wort Kaufhaus hören. Mehrere seiner Fenster sind mit der Botschaft gefüllt: „Unsere neuen Modeetagen sind jetzt geöffnet“. Um es brutal zu sagen: Die Displays, mit denen diese Botschaft vermittelt wird, sind kein Triumph der Kunst des Visual Merchandisers, und wenn man sich darauf verlassen würde, dass sie Käufer anlocken, könnten die neuen Böden Schwierigkeiten haben.

Das heißt, das ist John Lewis, ein Vorschlag, der ein hohes Maß an Loyalität hervorruft, und vielleicht kann man das übersehen, da die Gläubigen sowieso kommen werden. Und wenn sie zufällig den schicken Laden in Cardiff besucht haben, bevorzugen sie möglicherweise tatsächlich diesen, der über viele Räume verfügt, was die Einrichtung von Abteilungen im halbhäuslichen Maßstab einfacher macht.

Die „Modeetagen“, wie sie in den Schaufenstern genannt werden, sind eigentlich die erste Etage und ein Teil des Erdgeschosses, in dem die Accessoires untergebracht sind. Der Schmuck- und Uhrenbereich im Erdgeschoss orientiert sich sehr stark am Cardiff-Modell, mit einer Reihe tropfenförmiger Diamantkleckse über dem Kopf, die den Rahmen für mittelpreisigen Schmuck bilden, der stark von Bernstein geprägt ist, und auch Rotary-Uhren sind im Angebot. Wie in Cardiff gibt es einen Premium-Bereich mit Namen wie Paul & Joe Sister, Jesiré und Nicole Farhi, der dafür sorgt, dass Käufer etwas Edles zum Ausgehen haben.

Der Rest der Etage besteht aus einer Litanei bekannter Marken, von Fat Face bis White Stuff, von Jaeger bis East und Ted Baker. Eine Abteilung für Dessous und Nachtwäsche bietet unter anderem die Eigenmarken von Freya, Cyberjammies und John Lewis.

Hier handelt es sich um ein hartnäckiges Mittelklasse-Unternehmen mit ein paar höherpreisigen Artikeln. Aber John Lewis gibt es schon lange genug, um seinen Kernkunden zu verstehen, und dies ist ein Versuch, ein breites Spektrum an Geschmäckern zu bedienen. Dennoch ist es ein wenig langweilig.

Ergebnis: 6/10

Eines der Dinge, die den Laden in Cardiff auszeichnen, ist der Einsatz von „Spektakel“ – Laufsteg-Auslagen in der Mitte des Ladens, bei denen Gruppen von Schaufensterpuppen aufgestellt sind, um den Lagerbestand zu präsentieren. Auch wenn dies nicht revolutionär klingt, ist es für John Lewis dennoch ein großer Fortschritt, der es mit seinen Konkurrenten gleichzieht. In Welwyn wurde diese Funktion beibehalten und ein Großteil der Auslagen in der Mitte des Ladens basiert auf bereitgestelltem Warenbestand. Der Raum ist aufgebrochen und es besteht ein visuelles Interesse an der Art und Weise, wie mit den Waren eine Innenlandschaft geschaffen wird.

Bemerkenswert sind auch die Handtaschen- und Schuhabteilungen, schon allein wegen der Verwendung durchsichtiger Abteilungstrenner. Diese sorgen für Glamour und machen den Laden deutlich besser als alles andere in Welwyn. Als Versuch, das Beste aus einem Visual-Merchandising-Format herauszuholen, das erstmals woanders getestet wurde, bleibt es dem Geist des Originals treu und die Käufer scheinen gerne Zeit damit zu verbringen, im Erdgeschoss herumzustöbern.

Ergebnis: 7/10

Eines der Dinge bei John Lewis ist, dass Ihnen bei jedem Anlass ein guter Service zur Verfügung steht. In dieser Hinsicht entspricht das Geschäft in Welwyn der Norm, mit gut erzogenem Personal, das darauf bedacht ist, dem Käufer das Leben zu erleichtern. Man spürt auch den Stolz im Laden. Dies mag zwar eine der ausgereifteren Filialen des Einzelhändlers sein, aber das bedeutet nicht, dass es sich weniger lohnt, die Mühe zu machen. Zumindest ist das der Eindruck, den das Personal vermittelt.

Ergebnis 9/10

Die Modeböden sind ansprechend, und das liegt an der Geografie des Ladens. Die Hauptmodeebene im ersten Stock könnte als kompakt und sogar ein wenig überfüllt empfunden werden, aber beides wurde durch eine sorgfältige Anordnung vermieden. Kim Morris, Leiterin des Store-Designs bei John Lewis und ehemalige Geschäftsführerin der Welwyn-Filiale, sagt, dass es sich bei vielen um Stückchenweise handelt

Böden auf dieser Ebene haben geholfen und weisen auch darauf hin, dass die Dessous-Abteilung eine Verbesserung gegenüber dem Cardiff-Original darstellt. Der Dessous-Bereich befindet sich oben auf der Rolltreppe und fühlt sich insgesamt weicher an. Vom Layout her ist es weniger blockartig, wobei jede der Marken eine deutlichere Identität innerhalb des Raums hat.

An erster Stelle sollte vielleicht das goldfarbene Premium-Zimmer stehen, schon allein deshalb, weil es ein Zimmer ist. Wenn Sie viel Geld ausgeben möchten, ist es aus Käufersicht eine klare Erfolgsstrategie, der Gegend einen Hauch von Exklusivität zu verleihen. Es muss noch daran gearbeitet werden, dem Denim-Shop den Eindruck zu vermitteln, dass es mehr um Denim als um Vinylholz geht, das die Ladeneinrichtung dominiert.

Ergebnis: 7/10

Alles in allem und angesichts des Kontexts, in dem dieser Zweig von John Lewis tätig ist, gibt es viele Gründe, warum Kunden darüber nachdenken sollten, zu ihren Handtaschen und Portemonnaies zu greifen. Preisgestaltung und Ladenumgebung arbeiten gut zusammen, um dies zu einem Erlebnis zu machen

Ein beliebtes Ziel in der Stadt und eines, zu dem Käufer wahrscheinlich die Attraktionen des nahegelegenen, veralteten Einkaufszentrums meiden.

Ergebnis: 7/10

Eine wirkungsvolle Umgestaltung eines Ladens, der möglicherweise Gefahr läuft, zur Nachhut des Kaufhauseinzelhandels zu gehören. Es ist auch ein Beweis dafür, dass man architektonisch nicht schick sein muss, um als Vehikel für den Modeverkauf gut zu funktionieren.

AdresseBridge Road, Welwyn Garden City, Hertfordshire

DesignBasierend auf einem Prototyp des Beratungsunternehmens Dalziel & Pow

Anzahl der EtagenZwei

Alter des LadensUnbestimmt, aber 1930er Jahre

Beste EigenschaftDas goldfarbene Premiumzimmer

Am wenigsten ansprechendes FeatureDer Denim-Shop